Cumulus Jahresrückblick 2025 Ein personalisiertes App-Erlebnis, das Kund:innen emotional überrascht – und strategische KPIs messbar beeinflusst.
2025
Jahr
UI Designerin, UX Konzeption
Rolle
Storyline-Struktur & Screen-Idee
Mein Beitrag
In den Medien
Projektziel
Im Jahr 2025 wollten auch wir unsere Kund:innen überraschen. Mit einer spielerisch personalisierten Story wollten wir die emotionale Bindung zu Cumulus stärken, App-Nutzung fördern und das Potenzial für virale Reichweite testen. Es ging nicht um Sales, sondern um Relevanz, Überraschung und Freude mit einem Format, das man gerne teilt und als Konzept bereits kennt. Wrapped war ein strategischer Testballon zur Aktivierung neuer Hebel wie App-Engagement, Social Sharing, Digital Shift und Emotionalisierung der Marke.
Problem
Cumulus wird von Millionen genutzt, bleibt aber oft rein funktional wahrgenommen. Es fehlte ein Format, das das Potenzial emotional auflädt und das Programm erlebbar macht, ohne trocken, übergriffig oder technisch zu wirken. Gleichzeitig war der zeitliche Rahmen ambitioniert. Von Start bis Go-Live blieben nur knapp sechs Wochen. Die Story wurde entlang psychologischer Erkenntnisse konzipiert und gleichzeitig zu einer teilbaren Geschichte gestaltet.
DISCOVER & DEFINE
Ich startete mit psychologischem Research. Was macht Formate wie „Spotify Wrapped“ so erfolgreich? Welche Trigger erzeugen Stolz, Gruppenzugehörigkeit oder positive Selbstdarstellung? Studien zu Narrative Impact, Gamification und Self-Image Reinforcement flossen direkt in die Storystruktur ein. In parallelen Benchmarks analysierte ich UX-Prinzipien erfolgreicher „Review“-Formate.
Die Ideation erfolgte remote über Miro, eng verzahnt und im Co-Ownership mit allen Beteiligten. Entscheidungen wurden demokratisch getroffen, was zu hoher Geschwindigkeit und starker Akzeptanz führte. Ein zentraler Erfolgsfaktor war das Vertrauen und die sehr gute Zusammenarbeit im Team. Alle Inhalte der „Wrapped“-Experience wurden auf Grundlage von strukturierten, anonymisierten Nutzungsdaten erstellt.
IDEATE & EXECUTE
Nach der Priorisierung der Inhalte testeten wir verschiedene Tonalitäten und UI-Richtungen, von verspielt bis markennah. Auch Nutzerfeedback floss früh mit ein. Entstanden ist ein MVP mit vier Story-Kapiteln. Vom Einkaufsverhalten über Lieblingsprodukte bis zur Food-Persönlichkeit. Die Experience war Mobile-only, Instagram-Story-like, mit empathischer Sprache, nativer Umsetzung und Sharing-Optionen.
Ich koordinierte eng mit Entwicklung und der Design Guilde und sorgte dafür, dass selbst Fallbacks menschlich und charmant bleiben. Innerhalb von sechs Wochen ging das Projekt live, mit über 468’000 aufrufen, 83% Completion Rate und medialer Aufmerksamkeit. Der Release-Tag war gleichzeitig der nutzungsstärkste Tag der Migros App im ganzen Jahr.
Wirkung & Learnings
Formatinnovation mit Signalwirkung: Migros hat mit Wrapped erstmals ein emotionales, personalisiertes Digitalformat lanciert, komplett inhouse.
Proof of Concept geglückt: Der Jahresrückblick zeigte, dass selbst funktionale Loyalty-Programme emotional inszeniert werden können, mit starker Wirkung auf App-Engagement und Markenbindung.
Mut zahlt sich aus: Ein MVP mit Fokus auf Story statt Perfektion hat nicht nur funktioniert – sondern begeistert.